难有爆款让长城暗淡大盈家
2026 年伊始，长城汽车动作频频。
先是正式取消了维持多年的"大小周"工作制度，让员工一年多出约 20 天的假期。
随后带着自家技术以及旗下多款车型在 CES 2026 上"秀了把肌肉"，并透露将在 2026 年开启智能辅助驾驶、智能座舱等方面的海外适配工作。
近日，长城汽车在浙江瑞安与河北保定双城联动直播，正式发布了兼容纯电、插电混动、油电混动、燃油、氢能五大动力形式汽车平台——归元。
图 / "归元"汽车平台来源 / 互联网 新能源观截图
"归元"这一名字是 2.2 万网友票选出来的，击败了 2.1 万票的"万里"和 1.2 万票的"驴火"等提名。长城汽车和魏建军也因为这一与网友共创命名的过程，引发了不小的关注。
事实上，魏建军近几年一直活跃在各种社交平台，接受采访、做直播、发视频，怼友商等，频出的金句也将他"焊死"在舆论的风口浪尖。
只不过，当网友的讨论愈发聚焦到魏建军本人时，长城汽车存在的问题，似乎更加突显，比如产品力"跟不上"，缺乏爆款，再比如 2025 年销量目标达成率不足三成等。"魏建军"这个大 IP 也带不动长城汽车吗？
年销辆创历史新高，但仅完成目标销量三分之一？
从整体数据来看，长城汽车在 2025 年交出了一份"同比增长"的成绩单。
2025 年全年，长城汽车累计销售汽车 132.37 万辆，同比增长 7.33%，创下历史新高；其中新能源车型销售 40.37 万辆，同比增长 25.44%，海外市场销量 50.61 万辆，同比增长 11.68%，两大核心增长点均实现了突破。
图 /2025 年长城汽车销量来源 / 互联网 新能源观截图
或许正是基于这份"新高"业绩，长城汽车将 2026 年销量目标定格在 180 万辆，同比增幅高达 36%。
在总结长城汽车 2025 年时，魏建军提到，整个 2025 年受到了很多网友和车主对长城汽车的鼓励和期待，并深知长城汽车做的还很不够。
如魏建军所说，长城汽车做的确实还不够。毕竟，看似稳步增长的销量数据，不管是与同时期的传统整车厂对比，还是与长城自己制定的长期战略来看，都显得不太好看。
以自主品牌集团销量来看，长城汽车并未能跻身前五。而排在前五的车企集团，比亚迪以 460.24 万辆的全年销量蝉联冠军大盈家，上汽、一汽、吉利和长安分别以 450.7 万辆、330.3 万辆、302.5 万辆和 291.3 万辆紧随其后，均远超长城汽车 132 万辆的销量规模。
图 /2025 年自主品牌集团 Top15 销量来源 / 中汽协 新能源观截图
在乘用车国内零售排名中，长城汽车虽然进入前五，但与其它四位车企的差距更是过于悬殊，甚至是断崖式差距。
数据显示，2025 年自主品牌乘用车国内零售销量排名前五的车企分别为比亚迪、吉利汽车、长安汽车、奇瑞汽车和长城汽车，销量分别为 345.90 万辆、260.52 万辆、140.26 万辆、133.06 万辆和 70.20 万辆。
更值得关注的是，长城汽车在 2025 年卖出的这 132 万辆车，与此前魏建军定下的战略目标同样相差颇多。
长城汽车董事长魏建军曾放下狠话：至 2025 年，长城汽车将实现年销售 400 万辆、新能源汽车占比 80%、营业收入超 6000 亿元的目标。为此，长城汽车未来五年累计研发投入将达到 1000 亿元。
图 / 长城汽车 2025 年战略目标来源 / 互联网 新能源观截图
但 2025 年实际销量仅完成目标的 33.09%，新能源车型占比虽同比提升，却仍不足总销量的三分之一，距离 80% 的目标相去甚远。
看似啥都没落下，实际啥都没做好？
在当前国内汽车市场，爆款车型往往是企业"杀"出红海，或是实现规模经济效益的必须。
长城汽车销量不及"友商"背后，或正是因为其产品矩阵里缺乏"王牌选手"这一核心短板。
懂车帝数据显示，在包括燃油车、新能源车在内的全动力车型近半年的销量排行榜中，上汽旗下的五菱宏光 MINIEV 以 26.45 万辆的成绩排在第一，紧随其后的是吉利星愿 26.08 万辆。
图 / 五菱宏光 MINIEV 近半年销售数据来源 / 互联网 新能源观截图
而在新能源车排行榜前 10 位中，自主品牌共占 8 席，其中上汽占 1 席、吉利占 1 席、问界 1 席、小米汽车占 2 席、比亚迪 3 席。
但不管是哪种动力形式的排行榜中大盈家，都未出现长城汽车的身影。
可事实上，长城汽车旗下坐拥哈弗、魏牌、坦克、欧拉、皮卡五大品牌，覆盖了 SUV、新能源、高端、小众越野等多个赛道。只不过，品牌多、产品多的长城，不但没有呈现出全面开花的结果，反而陷入了一种"样样涉足、样样不精"的尴尬境地。
从各个品牌的销量来看，哈弗依旧是销量支柱，在 2025 年共卖出了 75.86 万辆新车，在长城汽车的年度总销量中，占比高达 57.31%。
图 /2025 年哈弗销量来源 / 互联网 新能源观截图
但其销量波动在近几年的增速中，却愈加明显。2023-2025 年，哈弗品牌的销量分别为 71.52 万辆、70.62 万辆和 75.86 万辆，同比增速分别为 27.21%、-1.27% 和 7.41%。
然而，比哈弗更让长城汽车"糟心"的，或许是曾凭借"硬派越野风"风靡市场的坦克，其增速几乎陷入停滞。
2025 年，坦克销量为 23.27 万辆，长城汽车方面提到的"同步稳步增长"。事实上，通过数据不难发现，2024 年坦克的销量为 23.10 万辆，相差只有 1700 辆车。
图 /2025 年坦克销量来源 / 互联网 新能源观截图
而被长城寄予高端突破厚望的魏牌，以及重启后的纯电品牌欧拉，前者虽然在 2025 年的增速确实喜人，同比达到了 86.29%，但全年 10.20 万辆的成绩，或许并不让魏建军满意。
这一点，从魏牌八年十次换帅中，也能窥视一二。尽管魏建军提到，"并不是长城辞退了人家，不让人家干了，是他们自己感觉到压力特别大"，但在魏牌当 CEO 的压力，可想而知。
后者欧拉，直接未披露 2025 年销量，而是以全球累计销量出现了长城汽车年度销量细分数据中。
长城的硬实力是"魏建军"？
事实上，不管长城汽车各个品牌当前发展得如何，一个不争的事实是，2025 年长城汽车的销量实现了同比增长。
这在当前存量竞争的国内新能源汽车市场，也是不错的表现。
图 /2025 年长城汽车各品牌销量情况来源 / 互联网 新能源观截图
只是，从上述内容中不难发现，长城汽车的产品难言抗打。既然如此，销量依旧增长的关键因素是什么呢？
答案或许是其掌舵人魏建军。
如今的汽车圈，创始人亲自下场做"公关发言人"已成趋势。理想汽车李想、小米汽车雷军、小鹏汽车何小鹏等新势力大佬，频繁通过社交平台发声、参与直播互动，将个人流量转化为品牌热度 。
相较于新势力的流量狂欢，传统车企大佬多相对低调内敛，与消费者也有着一定的距离，但魏建军除外。
魏建军"喜欢"发言，甚至喜欢讲一些与同行观点相悖的"大实话"，也因此收获了"现象级批判者"的标签。
仅仅在 2025 年，魏建军就"批判"了行业过度"内卷"、揭露了"零公里二手车"的乱象，甚至质疑汽车行业的一些热门技术，和隐藏式车门把手的安全隐患等。
图 / 魏建军揭露行业乱象来源 / 互联网 新能源观截图
恰好是这种"不合群"，让魏建军圈粉无数。
尤其是诸如"我是长城汽车的第一责任人，长城汽车出了问题和瑕疵，长城汽车都要负责到底""从我内心来讲，无论是造车，还是做各类开发，都要坚持技术本善。我眼里的技术善，就是这台车的每一个零件，都能为用户踏踏实实地再多工作个 10 年"等言论，更是让网友觉得其务实。
也正因此，2025 年魏建军的个人 IP 热度持续高涨。但随之问题显现——"魏建军的‘热’是为了掩盖长城汽车的产品的‘冷’"的质疑声愈发高涨。
甚至不少消费者直言，当前的长城汽车给人一种"人设强、产品弱"的感觉。
8 年前小玉（化名）购入了人生第一辆车，是一辆哈弗 H6，当时她觉得不管是价格、产品设计还是性价比，哈弗都是排在自主品牌前面的。但 2024 年换车时发现，长城的车要么风格不喜欢，要么价格不合适。
图 / 哈弗 H6 来源 / 互联网 新能源观截图
最后，小玉"抛弃"了长城，成为了另一个传统车厂的车主之一。
作为一位汽车界的"老兵"，魏建军自然深知长城汽车存在的短板，并也在战略、高端化和国际化中不断改变。
比如，2026 年长城汽车旗下更多车型将搭载 VLA 大模型，同时长城汽车也会将高阶智能辅助驾驶拓展到更多中端车型；会提速产品高端化、智能化、年轻化；会拓展全球版图，以生态出海模式，打造第二增长极等。
"不盲目攀比销量规模，不要只看当下、不要想着挣快钱，至少要看到未来 5 — 10 年，到那个时候，长城汽车会是什么样？"在接受媒体采访时，魏建军曾提到。
"大实话"的背后或许还可以解读为大盈家，长城目前的市场竞争力已不支持他再说一些豪言壮语了。
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